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[讀書心得]「從心行銷--從滿意到愛慕的服務秘訣」

◎圖說:市場導向的思考架構

◎架構說明:
如果以市場導向的思考架構,消費者及顧客最重要,其次是員工。因為員工是第一線的接觸人員,會與顧客產生互動行銷,因此員工的態度、服務的意識、對顧客的關懷必須加以管理。

◎關於內部行銷:
內部行銷最重要的工作就是培養員工的服務意識,塑造正確的服務態度。

◎關於互動行銷:
互動行銷的關鍵在於提供服務者的業者與顧客之間的直接互動。

◎互動行銷還能提供服務品質的兩個構面:
1.技術構面的服務品質(硬體設備:提供了什麼。?)
指顧客從服務提供的過程中得到的結果。(遊客到飯店住宿,有一間房間可以睡。)
2.功能構面的服務品質(軟體設備:服務人員如何提供服務,包含態度、行為、服務意識等)。
指顧客得到服務結果所經歷的過程。(飯店的服務人員是如何提供服務,顧客是如何得到服務。服務生是否親切、態度是否良好。)

◎關於外部行銷
服務業的行銷活動,除了傳統的4P之外,產品(Product)、通路(place)
、推廣(promotion)、定價(price)之外,還要加3P,人員(people)、實體證據(physical evidence)、流程(process)。

◎內部行銷:員工與服務品質
◎圖說:服務鍊

 
◎服務業的內部行銷:
1.聘用最佳人才
2.開發人才以傳送服務
3.提供必須的支援體系
4.留任最佳人才。

◎如何聘用最佳人才:
競爭優秀人才、根據服務能力和服務意識決定人員的聘用、努力使公司成為好雇主。

◎如何開發人才以傳送服務:
訓練技術能力和互動技巧、員工賦權、促進團隊精神。

◎如何提供必須的支援體系:
為有效支援服務人員,內部流程從顧客觀點設計。

◎如何留任最佳人才:
將員工納入公司願景、對待員工有如顧客、衡量與獎勵優秀員工。

◎服務系統與顧客角色

 
◎服務定位與藍圖法
服務是一種表演,由一連串前後相連的的步驟或程序串聯起來,優良的服務應該是一種表演藝術。

◎服務的自由度與複雜度

◎服務定位與服務系統設計
改變服務的複雜度和員工的自由度

◎服務的分類:
1.服務的活動對像是誰?
2.服務活動是有形的還是無形的。

◎設計服務系統
若提供服務的對象是物,員工的自由度可以降低。
若提供服務的對象是人,員工的自由度應該增加。

◎設計服務系統的3種方式:
1.生產線法
2.顧客化法
3.折衷法

◎服務業的4種基本特性:
1.無形性
2.不可分離姓
3.異質性
4.不可儲存性

◎顧客對服務的期望
服務品質=感受-期望
服務的感受>期望(卓越的服務品質)
服務的感受=期望(好的服務品質)
服務的感受>期望(壞的服務品質)

◎提升服務品質可從兩大方向思考:
1.降低顧客接受服務前的期望。
2.努力提高提供服務給顧客的感受。

◎管理服務品質
服務品質的兩個構面:
1.技術構面的服務品質(硬體設備:提供了什麼。?)
指顧客從服務提供的過程中得到的結果。(遊客到飯店住宿,有一間房間可以睡。)
2.功能構面的服務品質(軟體設備:服務人員如何提供服務,包含態度、行為、服務意識等)。
指顧客得到服務結果所經歷的過程。(飯店的服務人員是如何提供服務,顧客是如何得到服務。服務生是否親切、態度是否良好。)
 

◎服務品質的5大因素
1.可靠度
2.反應度
3.保證
4.同理心
5.有形化
◎服務品質的2大構面
1.服務結果的技術品質
2.服務過程的功能品質

◎圖示說明:服務品質的5大因素及2大構面
 

◎顧客期望的服務水準
1.希望的到的水準(理想的願望)
2.可以接受的適當水準(可接受的最低門檻)

圖示:服務的可容忍區
 

◎服務的可容忍區的大小河高低
1.可容忍區因人而異。(年齡、性別、學經歷、)
2.可容忍區因服務品質決定因素而異。

圖示說明:不同服務層面的可容忍區
 

◎顧客接受服務的最後結果,就是服務的可靠度。服務的結果的可忍受度,比服務過程的忍受度有更高的期望水準。
圖示說明:服務結果和過程的可容忍區

 
◎第一次就將服務做好、做對,顧客感受到的服務品質是最好的。
圖示說明:第一次的服務和修復服務的可容忍區
 

◎完整的服務業行銷=內部行銷+互動行銷+外部行銷
 
◎服務人員的三重角色:
1.服務人員是最佳的行銷人員。
2.服務人員是顧客眼中的服務組織。
3.服務人員就是服務。

◎情緒勞工的衝突
1.人和角色的衝突
2.公司和顧客的衝突
3.品質和生產力的衝突
4.顧客顧客的衝突

◎為減少情緒勞工在人和角色的衝突,公司應該明訂什麼樣的顧客行為是不被永許、不該縱容的。

◎蒐集服務品質資訊的途徑
1.服務交易調查
2.神秘客
3.焦點團體研究
4.顧客調查
5.顧客諮詢固定樣本
6.服務審查
7.蒐集顧客抱怨、意見和詢問
8.市場調查
9.現場員工報告
10.員工調查
11.服務作業資料

◎顧客等待管理,當需求超過供給時,有兩個方法:
1.要求顧客排隊
2.設計預約制度


◎等待心裡學:
1.顧客沒事做比有事做會覺得等待更久。
2.服務處理前的等候感覺比服務處理中的等候更久。
3.焦慮不安會讓顧客覺得等很久。
4.不確定的等待比已知確定的等候讓顧客覺得更久。
5.沒有解釋的等待使顧客覺得等候很久。
6.不公平的等待讓顧客覺得更久。
7.服務的價格或價值越貴,顧客就願意等越久。
8.一個人等會比一群人等覺得時間更難過。

◎管理顧客的等待線
1.不要忽視顧客等待時的感覺。
2.瞭解顧客可以接受的等待時間有多長。
3.最理想的狀況是不讓顧客等待。
4.想辦法改變顧客到達服務場所的行為(尖峰離峰)。
5.盡量不要讓顧客看到公司的閒置產能(人員或設備)。

◎六種奧客的類型:
1.小偷
2.違規者
3.好鬥份子
4.互相爭吵的家庭
5.破壞份子
6.賴債份子

◎面對違規者,許多規定雖然是必要之惡,但最怕員工「拿著雞毛當令箭」,以為自己最重要的是「執法」而非「服務」。

◎奧客的防範與處理
1.制訂明確的顧客守則。
2.培養專業的奧客處理人員
3.化危機為轉機的處理模式(只制訂一套標準流程,將奧客分類,敘述傲客的特徵和行為模式,及處理的方法,做成書面文件並教導員工)

圖示:顧客滿意度和忠誠度的關係

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